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互联网平台中信息产品的定价模式研究

2019-07-24 14:57:22

来源 : http://www.zhichenglunwen.net

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夏宜君++姜奇平

摘要:文章基于双边市场理论,对互联网+平台上信息产品的定价模式进行了分析,互联网平台在合作模式、交易参与度、用户数量上与传统企业存在较大差异,这导致了信息产品定价模式的多样性。当前的三种定价模式是围绕交易和服务两类活动进行的,其中会员模式以服务收费为主,有利于增加用户粘性,分成模式以交易收费为主,有利于增加开发者用户数量,广告模式围绕二者同时进行,其免费策略有利于吸引用户群体加入平台。

关键词:平台经济;信息产品;定价模式

一、 引言

近年来,随着互联网技术的发展,中国互联网经济在研究领域引起了许多争议话题,平台经济带来了新兴行业的快速而蓬勃的发展,短短几年内,在已有产业中有代表零售业的电子商务、代表出版行业的数字出版、代表金融行业的互联网金融等,新兴产业有网络游戏、社交平台、网络影视、网络音乐等等,在全世界范围内引起了平台经济的热潮。

在对平台经济机制问题的相关研究中,定价模式成为研究者们关注的重点。一般认为,配对市场理论是双边市场理论的起源。配对市场理论从资源的更优配置角度出发,认为平台的作用是为买卖双方提供配对服务(Gale等,1962),由于配对行为往往是一次性的,因此平台本身将承担信用体系的作用,并对双方的信息进行甄选、监督和配对。研究双边市场理论的学者用交叉网络外部性来解释平台经济的定价机制问题(Armstrong,2006),由于双边中的一方用户数量会直接影响另一方用户的利益(Roson,2005),平台经济的核心问题被定义为价格结构问题(Rochet & Tirole,2003)。

在双边市场理论中,鸡蛋相生问题(chicken-and-egg problem)是研究者们关注的重点,平台需要制定合理的价格结构来同时拉动两边用户参与到平台中,如果不能达到一定的用户规模,平台则无法持续经营,而因网络外部性而决定的低定价在平台经济中是一种合理且必须的策略行为。平台向买卖双方收取的价格直接影响平台企业的总需求和平台实现的交易量(黄民礼,2007)。平台企业对某一方定制低于边际成本的价格是为了解决吸引双边用户参与平台的问题(杨冬梅,2008)。而平台企业的目标是实现网络外部性的内部化,由此凭借最低交易费用获得最高利润(程贵孙,2006)。在媒体产业中电视广告模式下,广告插播会随着情况不同而出现过高和过低的水平,而如果向观众收费的话,电视的广告水平会很低(Anderson & Coate,2003)。苹果公司对软件提供者和对用户提供了不同的定价模式,这是由需求弹性、网络外部性和用户多属三方面因素决定的(张利斌等,2012)。

从中国互联网平台的定价实践中可以看出,平台定价模式具有多样性,但仍可分为两个大类,一类是服务收费模式,一类是交易收费模式,在大部分成熟平台(已经有稳定收益模式)中,这两类模式是同时存在的,比如淘宝平台,交易模式体现在支付宝对每一次交易的现金时间收费,服务收费模式体现在对商铺推广宣传和对用户等级优惠;在苹果商店,交易模式体现在苹果对每个软件分成上,服务模式体现在每一个软件上架都要交纳进门费。这种双层定价结构的决定因素是什么,互联网平台的特性是否影响信息产品定价的结构?本文通过分析目前信息产品市场中的定价模式,对信息产品的定价模式进行进一步的比较和总结,以期对信息产品定价研究有所贡献。

二、 信息产品的特点

信息产品并非互联网时代独有,其源头可以追溯到原始社会的结绳记事,工业时代之前的信息主要以书信的形式传播,工业时代的留声和留影技术让信息产品扩大了范围,形成了电信、影视、唱片行业的蓬勃发展,而进入信息时代之后,互联网技术使得信息传递有了进一步的,这才带来了一系列信息产品的飞速发展,并拓展出新的互联网行业,其中包括:游戏、音乐、文学、软件等。

信息产品可以分为两个要素:第一,以传播为目的、带有不确定性的数据,第二,承载数据的载体。第一点的关键在于,信息只有带有不确定性才能有意义,不确定性越高代表信息含量越大,确定的信息就失去了传递的价值。而不确定性的信息只有传递出去才有效用,未被传播的信息是无意义的。第二点的关键在于,载体是技术水平的反应,技术更替能够带来载体的更新换代。在互联网平台上,信息产品是带有不确定性信息的内容(比如文字影视音乐游戏)和传递信息的工具(比如各类应用软件)的结合。

互联网平台中信息产品的定价模式研究

信息产品的两个要素导致其与工业产品存在一定的差别,为避免工作失误,在考虑信息产品市场定价时,应该将信息产品的特点加以考虑。信息产品的特点可以归纳为三点:第一,信息产品的成本结构是高固定成本+低边际成本,在信息技术的帮助下,互联网上的信息产品边际成本接近于零,因此,信息产品的定价与工业产品不同,其依据是平均成本而非边际成本,第二,信息产品不具备资本的稀缺性,也就是说没有“物以稀为贵”的特性信息产品传播的人数越多,其价值越大,第三,信息产品具有网络效应,用户之间具有一定程度的影响力,用户数量越多,单独用户效用越大。

由于信息产品与工业产品的不同,信息产品的定价一直都是研究者们关注的重点,这是因为:第一,信息产品的网絡效应让一部分信息产品平台具有明显的市场地位,而这种市场地位之下,如何判断信息产品的定价是否是垄断定价是监督部门的难题;第二,目前大部分信息产品都通过互联网平台销售,双边市场对用户的聚拢需求对信息产品的定价提出了新模式,提高了信息产品定价的复杂性,有必要对双边市场中信息产品的定价模式进行分解。

三、 互联网平台的特征

在互联网技术之前,信息产品的生产和销售主要以企业模式为主。以软件公司为例,软件公司雇佣程序员编写程序,程序员获取固定工资,企业对软件的所有收益具有绝对支配权。在信息技术发展初期,大部分软件都是以企业为单位开发出来的,并由企业进行规模复制和销售(如图1)。

而随着信息技术的发展,平台经济的兴起,信息产品的生产变得更加便捷,一些小程序并不需要大企业支持,少数几个人甚至一个人就可以完成一个小程序的开发,互联网就成为了一个良好的发布平台,少数信息工作者并不需要和企业签订雇佣合同,也不需要拥有雄厚的资金,就可以通过互联网平台发布自己的作品,最典型的例子就是目前移动端的应用平台(如图2)。

从图1和图2 的比较可以看出,互联网平台与传统企业有着较为明显的区别,互联网平台具有三个特征:第一,平台与开发者是合作关系。在企业模式下,开发者是被企业严格筛选并雇佣的员工,双方是雇佣关系,在平台模式下,开发者是大量而分散的个体,与平台是合作关系;第二,平台通常不直接参与交易。企业模式下信息产品为企业所有,交易主要由企业来完成,其风险和收益都由企业来承担,而在平台模式下,信息产品为开发者所有,开发者直接与用户进行交易,其风险和收益都由开发者承担,平台只提供促成交易的服务和平台用户的服务并从中收取佣金,并不直接参与信息产品的交易。第三,平台具有远多于企业的开发者数量。企业模式下雇佣的是经过甄选的固定数量的员工,而在平台模式下,是一系列分散而众多的开发者,平台降低门槛是为了无限增加进入平台的开发者的可能,而开发者数量的增加并不会为平台带来过多的成本。

四、 信息产品定价模式的应用

1. 互联网平台的定价模式。互联网平台的收益模式十分灵活,通常是各种收费模式同时存在,大部分平台定价模式都出现了基础价格+增值价格的双层结构,并且还伴随这种双层定价模式出现了多边平台和用户互动的情况,给分析平台定价带来了一定的难度。

在双边市场理论中,主要研究的是平台为了聚拢双边用户而制定的低进入价格,而对增值价格的研究相对较少。然而,从艾瑞咨询公布的互联网报告中可以得知,目前互联网的三大收入来源是:广告、游戏、增值服务。其中增值服务占据了三分之一,虽然报告中增值服务的定义与平台上增值服务的定义存在一定的偏差,但是也可以看出增值服务在平台发展过程中不可忽视的地位。考虑到增值服务部分的必要性,本文对互联网平台上的信息产品的定价模式进行重新定义。

在双边市场中,用户活动可以分为两类,一类是以服务为核心的用户自身活动,包括用户身份认证,平台对用户提供的服务等等,另一类是以交易为核心的用户之间的买卖活动,平台的定价模式也可以被视为围绕这两类活动制定的,在实践中,两种活动常常同时存在,并共同作用于信息产品平台,带来了三种定价模式。其中,广告模式是交易与服务的共同收费,会员模式是按照服务收费,分成模式是按照交易收费。

2. 广告模式。广告模式是互联网上应用最为广泛的一种盈利模式,它源自于传统的双边市场——媒体市场,其典型案例是搜索引擎和新闻网站。广告模式中平台上共有三方用户:信息内容持有者、浏览用户和广告商,比其他平台更多一类用户,使得平台上的信息产品有了更加复杂和丰富的定价模式。在搜索引擎平台中,平台提供免费的服务让信息内容持有者发布产品,而在新闻网站中,内容持有者就是平台本身。

广告模式中,交易是在三者之间完成的。由于信息产品在时间占用上具有排他性,也就是说,由信息技术提供的广告是不可避免的,比如网页上固定位置的广告,都是用户在浏览时难以去除的。同时,信息技术让互联网上的广告投放具有可观测性和可测量性,因此,在互联网上,广告投放具有更为规范的价格模式。在谷歌的GoogleAds计划中,可以按照投放用户的数量来设定广告费用,也就是说,信息技术已经可以精确计算到每一个用户阅读广告需要支付多少费用,因此,广告模式可以将每一次广告投放视作一次广告商、用户和开发者的交易,在这桩交易中,信息产品是与广告绑定在一起的,用户只有需要信息产品的时候,才会关注广告。

互联网平台中信息产品的定价模式研究

在广告模式的交易中,平台提供的信息产品是服务,平台以提供服务的方式进入交易,成为交易中的一个环节。因此,广告模式是交易和服务活动的结合。在这个过程中,用户支付观看广告的时间给广告商,获得平台的服务,平台为用户提供服务,获得广告费,广告商支付广告费给平台,获得用户观看广告的注意力。

在广告模式中,免费的形式能够为平台吸引大量的用户,因此,广告模式成为了互联网平台应用最为广泛的一类定价模式。而在目前的广告模式发展趋势下,内容持有者与平台关系从雇佣关系渐渐转变为合作关系,成为目前广告模式的新趋势。

3. 会员模式。会员模式是典型的增值服务,其特征是收费围绕用户身份来定价,会员级别越高,享受越优质的服务。目前,互联网平台上,影视、音乐和游戏都采用会员模式。会员模式的信息产品来源仍是线下的企业,由于信息产品的可复制性,在互联网平台的传播并不影响其在线下制作产品继续出售(不考虑产品替代性带来的市场挤占)或在其他平台的售卖,而信息产品授权的费用要比购买信息产品的全部版权价格更低,大部分平台采取的策略是向线下企业购买一个授权,这就大大的节约了平台的成本。

会员模式存在着显而易见的缺点,就是开发者不直接参与交易。这就导致平台要承担產品的风险,因此,平台在甄选产品时会更加谨慎和保守,使得平台上产品数量有限,这就与企业模式相吻合,最终平台也只是企业在互联网上的一个投影。如果企业决定自己开发平台,很快就能够凭借自身产品优势将原有平台挤出市场,比如目前的网络视频市场的竞争中,掌握产品来源的影视公司一旦建立自身平台,很快就能改变原有市场结构。

然而会员模式也有明显的优势,它解决了平台用户粘性的问题。用户不断购买增值服务的同时也增加了转移成本,随增值服务带来的会员身份的提升也能够对增加平台用户粘性有帮助。同时,平台可以按照会员制度来对用户进行整合,发现优质用户,有针对性的提供服务,更合理的实现资源的有效配置。

4. 分成模式。在互联网行业中,以交易为核心的分成模式也是应用广泛的一种定价模式,采用这类定价模式中最典型的平台是苹果应用商店。

苹果公司利用其IOS系统作为平台,提供应用下载的服务。为了促成交易,平台制定交易规则,同时,平台本身不直接参与交易,而是在用户与开发者的交易过程中抽取一定比例的分成作为平台服务的收费。在这种定价模式中,开发者作为平台新的用户方进入苹果应用平台,用户购买产品时向开发者直接付费,平台在此费用上进行分成。

会员模式与分成模式的区别实际上是经营模式的不同,会员模式是以平台为核心进行了两次交易,而分成制则是以产品为中心的一次交易。在苹果应用商店中,分成制让平台和开发者维持了一种合作模式,开发者能够参与到每一笔收益中来,平台一方面免去了购买产品所需的固定成本,另一方面,分成制的收益也激励了开发者的创作热情,开发者方的数量迅速增长起来。

然而,目前在苹果应用商店通过广告获益的免费应用仍然多于付费应用,在消费者观念中仍然对内容付费接受度不高,因此,分成模式目前最需要的还是消费者观念上的转变。

五、 总结

互联网平台的定价模式是平台调整双边用户的主要手段,也是决定互联网平台持续发展的关键。本文基于双边市场理论,对信息产品平台及其定价模式进行了解释和分析,得到如下结论:

在信息产品市场中,互联网平台特征为:第一,开发者与平台是合作关系而非雇佣关系,第二,平台通常并不直接参与交易,第三,平台上开发者数量远多于企业雇员。平台的特征导致平台定价模式的多样性发展。

互联网平台上信息产品的定价可以分为交易收费和服务收费两类,因此其定价模式是双层结构,既有交易收费部分,又有服务收费部分。当前的三种定价模式是围绕交易和服务两类活动进行的,其中广告模式中服务与交易同时进行,其免费策略有利于吸引用户群体,会员模式以服務收费为主,有利于增加用户粘性,分成模式以交易收费为主,有利于增加开发者用户数量,形成更为健全的双边市场,但是内容付费的观念在人群中的普及仍然需要时间。

参考文献:

[1] D.Gale, L.Shapley.College admission and the stability of marriage[J].The American Mathematical Monthly,1962,(69):9-15.

[2] M.Armstrong.Competition in two-sided markets[J].The RAND Journal of economics,2006,37(3):668-691.

[3] 黄民礼.双边市场与市场形态的演进[J].首都经济贸易大学学报,2007,(3):43-49.

[4] 杨冬梅.双边市场:企业竞争策略性行为的新视角[J].管理评论,2008,(2).

[5] 程贵孙,陈宏民,孙武军.双边市场视角下的平台企业行为的研究[J].企业战略管理,2006,(9):40-48.

[6] 张利斌,张广霞.基于双边市场理论的苹果apple store模式研究[J].计算机工程与研究,2012,34(4).

作者简介:姜奇平(1962-),男,汉族,四川省资中县人,中国社会科学院数量经济与技术经济研究所信息化与网络经济研究室主任、研究员,研究方向为信息化与网络经济;夏宜君(1984-),女,汉族,湖南省邵阳市人,中国社会科学院研究生院博士生,研究方向为信息化与网络经济。

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