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连锁经营企业价格策略运用的新思考

2019-06-05 20:01:23

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摘要:连锁企业价格策略运用需要系统综合考虑多个因素才能做到比较科学合理。根据商业的基本道理是将本求利,传统上的商人也是按照连本带利将商品按一定价钱卖出的,所以连锁企业定价的基本策略应当采用以成本导向定价为基础,再考虑现实市场消费需求变化、竞争制衡、连锁企业经营定位、连锁企业经营目标要求等因素,确定出一段期间比较合适的销售价格

关键词:连锁经营企业 经营管理 价格策略新思考

 商品的销售价格是连锁企业毛利的保证,利润来源的基础。因为在商品进价一定的情况下,销售价格越高,单位商品的毛利就越大,如果再加上商品的销售量也理想,毛利水平也就会越理想,相对来说也就意味着连锁企业的利润目标实现得越好。但是,要注意的是销售价格定得高,单位商品的毛利是大了,但是会影响商品总的销量,总的毛利额并不一定就比价格低而销量大的情况要好,况且还有其他的类似价格高影响顾客的好感对企业形象可能造成的负面影响。另外还要注意到的是,市场有的时候是可以有意识定高价或低价的,如商品供不应求的时候定高价,企业新张时为了造声势,低价让利吸引顾客;再有就是要注意到一些高端专卖店为了保持自己的形象一般不愿意折扣促销,等等的市场情况,综合起来要认识到商品的价格确定是有一定条件要求的。总的来说,商品销售价格必须是顾客愿意支付的、能赢得企业竞争优势的、符合企业定位发展要求的、符合企业一定的经营发展目标要求的一定水平的合适价格,才是科学合理的。从而得出连锁企业价格策略运用是一个需要系统综合考虑多个因素才能做到比较科学合理。根据商业的基本道理是将本求利,传统上的商人也是按照连本带利将商品按一定价钱卖出的,所以连锁经营企业定价的基本策略应当采用以成本导向定价为基础,再考虑现实市场消费需求变化、竞争制衡、连锁企业经营定位、连锁企业经营目标要求等因素,确定出一段期间比较合适的销售价格。

一、以成本导向定价为基本定价策略

商品进价成本是连锁企业销售商品后应回收的基本成本,并在此基础上实现一定的毛利,成本导向定价法就是从这样的思路出发来确定商品的销售价格的,完全符合商业的基本道理。所以,连锁企业应当从这一方法确定的基本价格出发,再结合一些其他因素来调整确定一个合适的价格作为销售价格。具体来说,连锁企业运用得比较多的是比较简单实用的进价加成定价法,可以直接按照商品的进价除以1-毛利率)来计算确定;毛利率可以按照行业毛利率为基础,结合企业目标利润的要求来确定一个合理的毛利率水平。这样,连锁企业经营的商品就可以比较简单实用的确定出销售价格,而在现实中大多数的连锁经营企业也都是如此实施的。

二、紧密结合市场的变动运用“环境价格平衡”策略

市场是变动的,连锁企业在商品经营过程中要面对比较直接的微观环境的变化要求,所以要在“成本导向定价”基础上,适度调整商品的销售价格来适应市场。主要的环境因素是消费需求、市场竞争和供求关系的变化,价格制定要与这些主要环境因素做到平衡。

(一)紧密结合顾客需求制定价格的策略。主要有三种具体的运用。1、结合需求的强烈程度。强烈的消费需求愿望,会使得商品的供求关系发生变化。比如说,到了年末,传统的消费习惯使然,促成消费大释放形成一个巨大的市场需求,所以,连锁企业可以结合这一市场的发展,一些商品制定较高的销售价格。2、结合消费心理需求的发展变化。现实的市场上形成了顾客对商品普遍具有“打折优惠”预期利益期望,所以,连锁经营企业在制定价格时可以考虑以吊牌价作为“基本价”,实际销售价格再考虑一定的折扣给予顾客利益,让顾客觉得有“着数”而更愉悦地购买。苏宁易购采用的就是这样的价格策略,由销售人员通过一定的折扣吸引顾客购买;屈臣氏也是采用各种优惠的形式,包括“第二件半价”、“积分换购”、购满一定金额可以得到实惠打折等策略,而本质上也是属于同样的策略。3、结合顾客可以接受的价格。商品要结合顾客的收入水平、顾客的认知和感受理解的价值、消费观念等确定一个合理的水平,特别是新商品。如地宝就是考虑到有条件的家庭会觉得花一两千块钱是值得的,用这样的价格打开了市场。

(二) 紧密结合市场竞争制定价格的策略。总体来说,比市场竞争对手具有相对的价格优势,是在同类别、同地位、同规模门店竞争中取胜的重要手段。所以,在确定价格时要注意认真参照对手的价格水平。

(三)紧密结合市场供求关系变化调整销售价格的策略。市场的供求关系会直接影响商品的销售。在供大于求的情况下,消费者处于市场的主动地位,可以更多的比较、选择、推迟购买,等等,这时商品的销售价格也经常要靠促销价来吸引顾客购买;相反,在供小于求的情况下,价格比较高顾客也是“趋之若鹜”。如苹果手机iPhone 6s采用“饥饿营销”法刚上市时价格虽然高达万元,但购买者都以“先有为快”就是好的例证。

三、结合连锁企业定位制定价格策略

连锁经营企业在开展经营时都是首先要进行自身企业的定位。就是要通过定位明确经营的商品结构、目标市场对象、经营理念和经营策略、经营业态、市场地位、经营的特色(核心竞争力)等方面,从而树立连锁企业的良好的市场形象。如7-11就是以便利店业态开展经营,通过“优质的服务、良好的商品、优良的环境赢得市场”为经营的理念,并作为该业态的龙头企业引领市场。广州市百货股份有限公司经过多年的发展定位为百货业的龙头企业,通过“责任广百”的经营理念引领市场,等等例子都说明连锁企业要有明确的定位。

而连锁企业经营依靠的是一家家成功的门店,门店从根本上来说依靠的又是商品对顾客的吸引。商品销售价格是一般顾客购物最敏感的影响因素。顾客在实施购买行为时,经常会首先从这价格形象来考量选择店铺。比如说顾客购买日常生活用品和菜篮子商品,一般都会选择价钱比较实惠、品质可以的门店购买;购买一些高端的商品(如品牌服装、手袋),会选择到价格高企定位高端的百货店、专卖店购买,不会到价格实惠的超市购买。由此可见,连锁企业门店在经营中,要运用好价格策略为实现连锁企业定位服务。具体来说应运用好以下几方面。

(一)结合经营业态确定商品销售价格

经营业态的不同,经营的商品结构、目标顾客、经营环境要求等方面是不同的。所以,在确定商品价格时要考虑业态特点进行定价。百货业态面对的是中高端的收入的人群,销售的都是有一定品牌影响力的商品,经营的环境也要求优越,再加上企业实力形象比较深入人心,所以,一般的商品要定为较高的价格;一般超市业态面对的是一般收入的普罗大众,经营的都是日常生活用品,要以“经济实惠”来长期吸引顾客,特别是社区超市更是为赢得街坊邻里的好印象,走“亲民价”、“友情价”、“街坊价”;便利店主要满足便利性的消费,面对主要的顾客群是小学生、中学生、大学生、年青白领阶层这些“年青人”,喜欢时尚、新颖的消费,所以,经营的快消品都可以定相对“高”的价格;专卖店由于经营的专有性,可以结合自己的定位要求,确定合适的价格。如格力品牌专卖店,按照自己的价格体系统一定价。

(二)结合市场地位确定商品销售价格

连锁企业在市场上的实力地位是不同的,有的处于领头羊的地位、有的处于跟随的地位。业态中领头羊的连锁企业往往有更好的经营实力,在经营上可以更加彰显业态的特性进行定价,如广州友谊百货,在百货行业中处在领先的地位,价格上走较高的定位,广州天河城百货也是如此;相反,同为百货业的摩登百货、东山百货,则在定价上,采用略微低一点的定价。

(三)结合经营特色确定商品销售价格

许多连锁企业在经营中采取“人无我有,人有我优”的策略形成了自己的特色,针对专供商品、自有品牌商品或其他企业没有经营的商品,可以采用定比较高一点的价格。

四、结合企业经营目标制定价格策略

连锁经营企业可以结合顾客对价格的敏感性,设想通过一定售出价格来达成一定的经营目标,如突出实惠占领市场、突出高价高端形象等,总的来说,企业可以通过抢市场、赚利润、应对竞争、突出门店定位为目标运用好定价策略。“抢市场”即企业为了争取更多的市场份额,一般采取定较低价格吸引更多的顾客;“赚利润”即在市场具备较好经营条件时,采取定较高的价格赚取更多的利润,如成长期商品、供不应求商品等;“应对竞争”即为了避免竞争随行就市,或者为了竞争取胜定有竞争力的价格;“突出门店定位”即为突出门店高端或经济实惠的价格形象,定相应较高价格或较低价格。

总的来说,就是可以在商品进价成本的基础上,结合需求、竞争、供求关系、连锁企业定位,确定出一个切实可行的合理价格进行门店商品的销售,而这些策略的结合可以为各种业态的门店运用。